“They need to adore me, so Christian Dior me”, lässt Andrew Lloyd Webber seine Hauptdarstellerin im Musical Evita singen. In der Tat hüllte sich die wohl schillerndste Argentinierin in Kleider aus dem französischen Modehaus. Bewundert wurde sie ohnehin. Ebenso wie eine weitere Präsidentengattin, die bekennende Dior-Trägerin war: Jackie Kennedy.

Das Unternehmen wurde 1945 von Christian Dior zusammen mit Pierre Allemandi gegründet. Schon die erste Kollektion wurde 1947 als “New Look” gefeiert. Schmale Taille, figurbetontes Oberteil und weite, schwingende Röcke waren die Markenzeichen. Nach Diors Tod wurde Yves Saint Laurent 1957 Leiter des Hauses. Von dieser Funktion wurde er allerdings bereits vier Jahre später entbunden, da seine Mode als zu avantgardistisch galt.

CD war das erste Modeunternehmen, das Lizenzen für Parfum, Strümpfe und Accessoires vergab. Der zeitlose Damenduft Miss Dior feiert in diesem Jahr bereits seinen 60. Geburtstag. 2008 wird Diors Herrenklassiker Ean Sauvage 40 Jahre alt.

Mit seiner Lizenzpolitik lag das Haus offenbar goldrichtig. Denn heute ist der Erlös aus den Lizenzen von entscheidender wirtschaftlicher Bedeutung. Die Mode spielt damit nur noch eine Nebenrolle, wenn auch eine luxuriöse.

Lacoste heißt zwar nicht Krokodil, aber trotzdem denkt jeder bei dem Namen an das grüne Reptil. Mit den Polohemden der französischen Kultfirma macht man auch außerhalb des Tennisplatzes eine gute Figur. Dort hatte das Logo seine Premiere, allerdings auf einem Blazer.

René Lacoste wurde in den 20er Jahren zur Tennislegende, als er mit den französischen Musketieren die USA im Davis Cup besiegte, drei Mal französischer Meister wurde und zwei Mal die US Open gewann. Den Spitznamen Krokodil erhielt er von der amerikanischen Presse. Ein Journalist hatte ihm einen Koffer aus Krokodilleder versprochen, wenn er einen entscheidenden Sieg gegen das US-Davis-Cup-Team erringen sollte.

Ein gesticktes Krokodil verzierte von da an die Blazer, die Lacoste bei den Spielen trug. 1933 war er Mitbegründer der Firma, die die von ihm entworfenen Hemden fürs Tennisspielen produzierte: weiß, kurzärmelig und mit dem Krokodil auf der Brust. Sie bedeuteten eine kleine Revolution, denn bis dato hatten die Tennisherren mit langärmeligen Hemden gespielt. Auch hatte es bis dahin keine Markenzeichen wie das Krokodil gegeben.

Heute ist die Firma in 110 Ländern mit fast 900 Boutiquen und mehr als 2000 kooperierenden Fachhändlern vertreten. Das Sortiment erstreckt sich bei weitem nicht nur auf Polohemden, sondern umfasst auch weitere Kleidungsartikel, Schuhe, Parfum, Brillen, Uhren und andere Accessoires. Und natürlich ist Weiß nicht mehr die einzige Farbe, aber ein Klassiker bleibt sie – ganz im Sinne von René Lacoste.

“Vogue” bedeutet laut Wörterbuch Beliebtheit, Publikumsgunst und Mode. Aber natürlich ist es auch der Titel der klassischen Modezeitschrift für Frauen. Wer in ihr, also “en Vogue” ist, hat es geschafft. Wer auf dem Titel erscheint, sowieso.

Wenn es auch der Name vermuten lässt, ist die Vogue kein ursprünglich französisches Magazin. Die erste Ausgabe erschien vor 115 Jahren im New Yorker Condé Nast Verlag. 1910 erreichte Vogue mit der ersten französischen Ausgabe das Land, das als Modezentrum der Welt ohnehin schon im Mittelpunkt der Illustrierten gestanden hatte.

Eine bedeutende Persönlichkeit in der Magazingeschichte war Chefredakteurin Edmonde Charles-Roux, die diese Position 16 Jahre lang innehatte. 1966 musste sie ihren Stuhl räumen – sie hatte ein schwarzes Model auf die Titelseite bringen wollen.

Natürlich blieb die Zeit auch für das wohl berühmteste Modemagazin nicht stehen. Wie man Stil in allen Lebenslagen bewahrt, erklärte die nun offener gewordene Vogue ihren Leserinnen auch in den 70er Jahren. Bis es das erste schwarze Model auf den Titel schaffte, dauerte es allerdings noch ein paar Jahre. Erst 1986 war Naomi Campbell für die Magazinmacher “en vogue”.

Ende der 80er Jahre gab es für mich in Sachen Mode nur ein Wort: Benetton. Die Boutiquen waren richtige Schatzkammern. Nur selten ging ich aus einem Geschäft ohne eine Hose, ein Hemd oder wenigstens ein T-Shirt wieder raus. Am schönsten war es, in Italien für eine Million einzukaufen. Damals zahlte man ja noch in Lire und ich hatte dieses Erlebnis auch nur ein einziges Mal. Aber dann ist irgendetwas mit den United Colors of Benetton passiert, was mich die Farben wechseln ließ.

Die Firma Benetton wurde 1965 als Familienunternehmen gegründet. Vier Jahre später öffnete in Paris das erste Geschäft außerhalb Italiens, 1980 folgte New York, zwei Jahre später Tokio. Mittlerweile ist Benetton in 120 Ländern mit rund 5000 Filialen präsent.

In den 90er Jahren machte Benetton weniger durch Kleidung als durch Schockwerbung von sich reden. Waren in den 80er Jahren fröhliche Kinder und Jugendliche verschiedener Nationen logischer Werbeträger für die United Colors, wurden im Folgejahrzehnt ölverseuchte Enten, Kinderarbeit und HIV-Positive thematisiert.

Die Mode blieb dabei irgendwie auf der Strecke. Jedenfalls für mich und viele andere. Benetton wurde zu einer Mädchenboutique und war nicht mehr das Geschäft mit pfiffigen Herrenhemden und ausgefallenen Anzügen. So bleiben nur die Standards, Rollkragenpullover und Schals. Aber wer braucht die schon im August.