Zur Neupositionierung des Tourismus im Reiseland Nordrhein-Westfalen hat der Nordrhein-Westfalen Tourismus europaweit einen Masterplan ausgeschrieben. Das Strategiekonzept soll Trends und Märkte analysieren, Zukunftspotenziale identifizieren und den inhaltlichen Orientierungsrahmen für die künftige Entwicklung des nordrhein-westfälischen Tourismussektors liefern. Nordrhein-Westfalen als zweitstärkstes Bundesland bei den Gästeankünften will sich damit im zunehmenden Wettbewerb der Destinationen noch besser positionieren.

Neben der Analyse und Bewertung der inhaltlichen Ausrichtung des Tourismus in Nordrhein-Westfalen mit seinen Schwerpunktthemen Business, Gesundheit, Kultur und Sport soll der Masterplan auch neue Ansätze zur Verbesserung der touristischen Organisations- und Vertriebsstrukturen aufzeigen. Darüber hinaus sollen die Anforderungsprofile an eine zukunftsorientierte touristische Infrastruktur für Nordrhein-Westfalen definiert und ein darauf abgestimmtes Handlungskonzept entworfen werden. 
Auch beim Tourismusmarketing werden neue Wege beschritten. So will der Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. in enger Zusammenarbeit mit den zwölf touristischen Regionen und dem Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Energie das Tourismusmarketing in Richtung einer Dachmarkenstrategie neu ausrichten und eng mit der neuen Standortkampagne des Landes verzahnen. In diesem Zusammenhang geht es auch um den Aufbau einer neuen Markenarchitektur, zu der der Masterplan ein Handlungskonzept entwickeln soll.